內衣連鎖風起雲湧正當時
前言：渠道模式的變革，是企業或營運商推動市場發展的新利器，順應市場的發展之需，內衣連鎖正以星星之火燎原之勢，在全國各地舖開來。深圳的都市麗人風、東莞的新感覺、廣州的熳潔兒、成都的七色紡、安徽的好波、浙江的月半灣、湖北雅黛麗等等內衣連鎖機構如雨後的春筍，在市場全面開花。而在整個市場，無論是企業還是經銷商，面對內衣連鎖機構強勁的發展之勢，都表示出強烈的關注。作為新的營銷模式，究竟在市場的營運中，如何去發展，以及對於行業的整體提升，有何幫助，為此，本期專題以“連鎖”為核心，全面圍繞著這個話題，來進行深度的剖析。
內衣連鎖市場發展之勢
從幾種渠道模式來看，內衣的經營模式分為：直營、加盟、連鎖等幾種，直營是以企業為中心，在某些重點區域市場設立產品專賣店，以企業自有的品牌為主，以文胸、家居、內褲、保暖等產品組合，品牌、環境、服務等有機結合，來為顧客提供更優勢貼心的服務，培育顧客的忠誠度，從而擴大市場的份額。加盟，是聯營的一種發展模式，企業為市場提供品牌、產品與服務，讓合作夥伴加盟銷售體系，這是一種強強聯合的方式，讓加盟商的網絡優勢，來分擔企業商品的銷售，而商品在生產、流通、銷售等各個環節，以最大的利潤化，來為各環節的經營者帶來利益。連鎖店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企業或集團公司的領導或控制下，由分散經營同類商品或服務的零售企業，通過規範經營實現規模效益的經濟聯合體組織形式。其中：連鎖店的核心企業稱為總部、總店或本部，各分散經營的企業稱為分店、分支店或成員店等；經營方式可分為自願連鎖、加盟連鎖（特許連鎖）和直營連鎖。
現階段內衣連鎖，一般有二種情況，一是以企業為主體，在全國建立起連鎖體系，如近年來新興起的各種“內衣生活館”，以統一的門頭與形象，在產品組合上，以自有品牌為主，產品涵蓋了家居服、保暖、文胸、小吊帶裙、無縫等，運用公司的實力與資源，在重點城市開疆拓土，如廣東的熳潔兒、湖北的雅黛麗。一種是以代理商為主體，利用自身的資源，在某一區域城市用統一的門頭，但在貨品組合上，不是以單一品牌而是多品牌多品類的組合方式，來服務於市場。
這幾年，內衣連鎖在市場受關注的程度是越來越高，這是其他渠道，如商場、專賣店/複合店在市場的運作中，受到越來越大的壓力。商場名節繁多，各種費用讓廠商不堪重負，而殘酷的未位淘汰制，使一些廠商，不得不打掉牙將肚裡吞，自己買單以免被商場掃出大門。筆者這幾個月在各地的市場走走，看到各大商場，一般都是一線品牌在苦苦支撐著，而且在每個商場，內衣專櫃的面積與所佔的比例是越來越小，一般的商場可能都是幾十平米，這可以看出，禮節繁多的商場渠道正在慢慢萎縮，而取而代之的卻是組合店與連鎖店在瘋狂地掠地開店。特別在這幾年，連鎖經營成為企業發展的主題，許多企業都在或準備進行內衣連鎖經營，來謀求自身的發展。
細分中國內衣行業的連鎖機構，一般來說都是區域性，還沒有形成強勁的連鎖機構，這與這個行業的特性有很大的關係（關於這個問題在下章節做詳細的分析）。內衣連鎖呈星星之火，但沒有形成燎原之勢。在國內的渠道模式上，有以下幾個連鎖做得比較有特色，但對於將來的發展，也面臨著許多問題，連鎖之路前程是光明，但如何探討一條成功之道，還需要行業內人士共同努力。
內衣連鎖渠道模式成長之痛
在中國的連鎖業態中，家電行業中的連鎖巨頭“國美”與“蘇寧”的成功，曾給服裝行業特別是內衣業中帶來更多的希望。記得早幾年，某外銷轉型的企業，曾提出打造“內衣國美”，但這只是一種口號，在內衣行業，近幾年不可能出現像電器行業中的“國美”、“蘇寧”等連鎖巨頭。這有幾個方面，一是內衣消費現階段還沒有形成快速消費品的形態；二是內衣消費層次是差次不齊，沒有形成較強的品牌忠誠度；三是內衣行業管理正處於從粗放式向集約式模式轉變的過程中，利潤空間的低下、人才緊缺，制約著經營者對於連鎖的遠程控制能力；四是如遠程連鎖，物流成本高，對於傳統的服裝行業來說，還沒有足夠的利潤去支撐因遠程控製而帶來的成本增加。
分析連鎖在中國的發展，目前能真正意義上稱得上是連鎖的機構，也只有電器行業的“國美”與“蘇寧”，其他各行業中的連鎖也有，但都與內衣行業一樣，屬於區域性的。而“國美”、“蘇寧”的運作模式，已進入資本運作，它在管理、貨品組合、利潤產生點都與傳統的服裝有本質的區別。一是電器行業，如家電類、小家電類、通訊類等，品牌都非常集中，也高度化，各品牌都完成了從品牌轉向銷量的階段，這也就是行業洗牌，近似肉搏之後，品牌知名度高、利潤趨於微利。各廠商都只需維護品牌形象，而真正要做的是提升銷量。如全部自建渠道，如格力般，一般企業沒有這種實力；而如果採取加盟的方式，一個點對點去舖網絡，在時不我待的今天，滯後的網絡建設將會影響企業的發展。而如果與國美、蘇寧這樣的渠道商達成合作，企業的產品可以一夜間在全國把網絡全部鋪開，這對於企業是有利的。而作為像國美與蘇寧這樣強大的渠道商，在貨品組合上有一種“店大欺主”的優勢，動則拋出幾個億的採購大單，對於企業來說，是一塊肥肉，因此，為了搭上這條全國連鎖的線，只有打掉牙往肚裡吞，接受渠道商規定的供貨折扣與延遲付款的條約。這樣，在採購的源頭上，連鎖巨頭就獲得先機，有了利潤的保證點。在有了利潤的保證點上，巨頭連鎖機構就有了在市場賺吆喝資本，利用比其他電器店偏低的價格作為進入市場的利器，以薄利多銷的方式，從市場銷售層面來賺取利潤。另外，作為耐用消費品——家電，消費者對於品牌忠誠度比較高，在選擇時一般會固定幾個品牌，對於其他品牌就難以動心。而在本身知名品牌數量不多的情況下，渠道連鎖商可用壟斷性的手段，把好品牌全組合起來，這對於消費者來說，是一種便利的選擇方式，一個店能綜合比較各個品牌的性價比，並且在連鎖店裡選購享受到較低的價格，對於消費者來說想不動心都難。但是，類似於“國美”與“蘇寧”這樣的連鎖巨頭，也存在著管理上問題，如售後的服務與物流問題，品類頗多的連鎖店，在管理上，還是難以達到統一的服務，以及讓消費者感到滿意的服務，這是家電業連鎖機構需解決的問題。
而在內衣連鎖上，目前製約著這種方式無法向全國複製，最主要的原因還是在管理與物流上，這點與家電連鎖機構相似。內衣作為一種趨向快消品的商品，在流通環節，最主要是以便捷的方式，讓消費者能近距離選購，並且提供一種超越服裝本身的功能，就是衣著的穿著方式，以及女性對形體的認知等。這點，尤其對於小內衣文胸來說，更為重要。相比於大宗家電，內衣的單件銷售利潤比較薄，連鎖機構還是以走量為主，來獲取利潤，因此，在現階段國內這種經營氛圍下，只能形成區域性連鎖，而想作全國性的連鎖，按目前的形式，還是不可能的。
連鎖是以統一的管理，統一的門頭招牌，提供統一的服務與貨品，來為消費者服務，這種模式，極容易複製，關鍵在於連鎖機構的管理與信息控制、物流上執行到位。但是，任何營銷模式，都存在著經營的風險，做生意沒有人能保證百分百贏利。能操作與否，還在乎於環境、管理、人等各個方面。在連鎖營銷模式上，如日本的摩斯漢堡（Mosburger）連鎖機構，其95%的高成功率，成為市場的一個亮點，也引起人們的廣泛關注，但即使如此，也有5%的失敗率。該公司一年間在1000位合作應徵者中嚴加挑選，最後締結契約的僅是其中的5%，即50人。儘管這50人具備了強烈的創業意願，和總公司具有同樣的經營理念，最後的結果也不過是95%的成功率。這也如同股市常說的一句話：股市有風險，入市須謹慎！當大家都對連鎖處於一種趨之若鶩時，我們也需要思考，在進入這種渠道模式時，自己是否有能力去把它做好！
翻開都市麗人的網站，其中有一篇文章叫《都市麗人風公司商管部對終端經銷商的忠告其中列明了幾點經營的風險。凡是種種，都表明合作方，如果存在這樣或那樣的問題，最終會導致合作失敗。而這只是連鎖體系機構對於合作方出現的問題，進行了一一的風險說明。而我們反過來看，在內衣行業中，本身連鎖經營就存在著許多的問題，如管理、貨品組合、物流、何為利潤支撐點等等，都需要經過時間與市場的檢驗，才能見其真諦，因此，在進入連鎖經營模式之前的企業或個人，在涉足之前，一定要好好想想，進入連鎖經營，自己要憑什麼來發展？因為，連鎖經營看起來很美，但這趟“水”也很深。
前言：渠道模式的變革，是企業或營運商推動市場發展的新利器，順應市場的發展之需，內衣連鎖正以星星之火燎原之勢，在全國各地舖開來。深圳的都市麗人風、東莞的新感覺、廣州的熳潔兒、成都的七色紡、安徽的好波、浙江的月半灣、湖北雅黛麗等等內衣連鎖機構如雨後的春筍，在市場全面開花。而在整個市場，無論是企業還是經銷商，面對內衣連鎖機構強勁的發展之勢，都表示出強烈的關注。作為新的營銷模式，究竟在市場的營運中，如何去發展，以及對於行業的整體提升，有何幫助，為此，本期專題以“連鎖”為核心，全面圍繞著這個話題，來進行深度的剖析。
內衣連鎖市場發展之勢
從幾種渠道模式來看，內衣的經營模式分為：直營、加盟、連鎖等幾種，直營是以企業為中心，在某些重點區域市場設立產品專賣店，以企業自有的品牌為主，以文胸、家居、內褲、保暖等產品組合，品牌、環境、服務等有機結合，來為顧客提供更優勢貼心的服務，培育顧客的忠誠度，從而擴大市場的份額。加盟，是聯營的一種發展模式，企業為市場提供品牌、產品與服務，讓合作夥伴加盟銷售體系，這是一種強強聯合的方式，讓加盟商的網絡優勢，來分擔企業商品的銷售，而商品在生產、流通、銷售等各個環節，以最大的利潤化，來為各環節的經營者帶來利益。連鎖店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企業或集團公司的領導或控制下，由分散經營同類商品或服務的零售企業，通過規範經營實現規模效益的經濟聯合體組織形式。其中：連鎖店的核心企業稱為總部、總店或本部，各分散經營的企業稱為分店、分支店或成員店等；經營方式可分為自願連鎖、加盟連鎖（特許連鎖）和直營連鎖。
現階段內衣連鎖，一般有二種情況，一是以企業為主體，在全國建立起連鎖體系，如近年來新興起的各種“內衣生活館”，以統一的門頭與形象，在產品組合上，以自有品牌為主，產品涵蓋了家居服、保暖、文胸、小吊帶裙、無縫等，運用公司的實力與資源，在重點城市開疆拓土，如廣東的熳潔兒、湖北的雅黛麗。一種是以代理商為主體，利用自身的資源，在某一區域城市用統一的門頭，但在貨品組合上，不是以單一品牌而是多品牌多品類的組合方式，來服務於市場。
這幾年，內衣連鎖在市場受關注的程度是越來越高，這是其他渠道，如商場、專賣店/複合店在市場的運作中，受到越來越大的壓力。商場名節繁多，各種費用讓廠商不堪重負，而殘酷的未位淘汰制，使一些廠商，不得不打掉牙將肚裡吞，自己買單以免被商場掃出大門。筆者這幾個月在各地的市場走走，看到各大商場，一般都是一線品牌在苦苦支撐著，而且在每個商場，內衣專櫃的面積與所佔的比例是越來越小，一般的商場可能都是幾十平米，這可以看出，禮節繁多的商場渠道正在慢慢萎縮，而取而代之的卻是組合店與連鎖店在瘋狂地掠地開店。特別在這幾年，連鎖經營成為企業發展的主題，許多企業都在或準備進行內衣連鎖經營，來謀求自身的發展。
細分中國內衣行業的連鎖機構，一般來說都是區域性，還沒有形成強勁的連鎖機構，這與這個行業的特性有很大的關係（關於這個問題在下章節做詳細的分析）。內衣連鎖呈星星之火，但沒有形成燎原之勢。在國內的渠道模式上，有以下幾個連鎖做得比較有特色，但對於將來的發展，也面臨著許多問題，連鎖之路前程是光明，但如何探討一條成功之道，還需要行業內人士共同努力。
內衣連鎖渠道模式成長之痛
在中國的連鎖業態中，家電行業中的連鎖巨頭“國美”與“蘇寧”的成功，曾給服裝行業特別是內衣業中帶來更多的希望。記得早幾年，某外銷轉型的企業，曾提出打造“內衣國美”，但這只是一種口號，在內衣行業，近幾年不可能出現像電器行業中的“國美”、“蘇寧”等連鎖巨頭。這有幾個方面，一是內衣消費現階段還沒有形成快速消費品的形態；二是內衣消費層次是差次不齊，沒有形成較強的品牌忠誠度；三是內衣行業管理正處於從粗放式向集約式模式轉變的過程中，利潤空間的低下、人才緊缺，制約著經營者對於連鎖的遠程控制能力；四是如遠程連鎖，物流成本高，對於傳統的服裝行業來說，還沒有足夠的利潤去支撐因遠程控製而帶來的成本增加。
分析連鎖在中國的發展，目前能真正意義上稱得上是連鎖的機構，也只有電器行業的“國美”與“蘇寧”，其他各行業中的連鎖也有，但都與內衣行業一樣，屬於區域性的。而“國美”、“蘇寧”的運作模式，已進入資本運作，它在管理、貨品組合、利潤產生點都與傳統的服裝有本質的區別。一是電器行業，如家電類、小家電類、通訊類等，品牌都非常集中，也高度化，各品牌都完成了從品牌轉向銷量的階段，這也就是行業洗牌，近似肉搏之後，品牌知名度高、利潤趨於微利。各廠商都只需維護品牌形象，而真正要做的是提升銷量。如全部自建渠道，如格力般，一般企業沒有這種實力；而如果採取加盟的方式，一個點對點去舖網絡，在時不我待的今天，滯後的網絡建設將會影響企業的發展。而如果與國美、蘇寧這樣的渠道商達成合作，企業的產品可以一夜間在全國把網絡全部鋪開，這對於企業是有利的。而作為像國美與蘇寧這樣強大的渠道商，在貨品組合上有一種“店大欺主”的優勢，動則拋出幾個億的採購大單，對於企業來說，是一塊肥肉，因此，為了搭上這條全國連鎖的線，只有打掉牙往肚裡吞，接受渠道商規定的供貨折扣與延遲付款的條約。這樣，在採購的源頭上，連鎖巨頭就獲得先機，有了利潤的保證點。在有了利潤的保證點上，巨頭連鎖機構就有了在市場賺吆喝資本，利用比其他電器店偏低的價格作為進入市場的利器，以薄利多銷的方式，從市場銷售層面來賺取利潤。另外，作為耐用消費品——家電，消費者對於品牌忠誠度比較高，在選擇時一般會固定幾個品牌，對於其他品牌就難以動心。而在本身知名品牌數量不多的情況下，渠道連鎖商可用壟斷性的手段，把好品牌全組合起來，這對於消費者來說，是一種便利的選擇方式，一個店能綜合比較各個品牌的性價比，並且在連鎖店裡選購享受到較低的價格，對於消費者來說想不動心都難。但是，類似於“國美”與“蘇寧”這樣的連鎖巨頭，也存在著管理上問題，如售後的服務與物流問題，品類頗多的連鎖店，在管理上，還是難以達到統一的服務，以及讓消費者感到滿意的服務，這是家電業連鎖機構需解決的問題。
而在內衣連鎖上，目前製約著這種方式無法向全國複製，最主要的原因還是在管理與物流上，這點與家電連鎖機構相似。內衣作為一種趨向快消品的商品，在流通環節，最主要是以便捷的方式，讓消費者能近距離選購，並且提供一種超越服裝本身的功能，就是衣著的穿著方式，以及女性對形體的認知等。這點，尤其對於小內衣文胸來說，更為重要。相比於大宗家電，內衣的單件銷售利潤比較薄，連鎖機構還是以走量為主，來獲取利潤，因此，在現階段國內這種經營氛圍下，只能形成區域性連鎖，而想作全國性的連鎖，按目前的形式，還是不可能的。
連鎖是以統一的管理，統一的門頭招牌，提供統一的服務與貨品，來為消費者服務，這種模式，極容易複製，關鍵在於連鎖機構的管理與信息控制、物流上執行到位。但是，任何營銷模式，都存在著經營的風險，做生意沒有人能保證百分百贏利。能操作與否，還在乎於環境、管理、人等各個方面。在連鎖營銷模式上，如日本的摩斯漢堡（Mosburger）連鎖機構，其95%的高成功率，成為市場的一個亮點，也引起人們的廣泛關注，但即使如此，也有5%的失敗率。該公司一年間在1000位合作應徵者中嚴加挑選，最後締結契約的僅是其中的5%，即50人。儘管這50人具備了強烈的創業意願，和總公司具有同樣的經營理念，最後的結果也不過是95%的成功率。這也如同股市常說的一句話：股市有風險，入市須謹慎！當大家都對連鎖處於一種趨之若鶩時，我們也需要思考，在進入這種渠道模式時，自己是否有能力去把它做好！
翻開都市麗人的網站，其中有一篇文章叫《都市麗人風公司商管部對終端經銷商的忠告其中列明了幾點經營的風險。凡是種種，都表明合作方，如果存在這樣或那樣的問題，最終會導致合作失敗。而這只是連鎖體系機構對於合作方出現的問題，進行了一一的風險說明。而我們反過來看，在內衣行業中，本身連鎖經營就存在著許多的問題，如管理、貨品組合、物流、何為利潤支撐點等等，都需要經過時間與市場的檢驗，才能見其真諦，因此，在進入連鎖經營模式之前的企業或個人，在涉足之前，一定要好好想想，進入連鎖經營，自己要憑什麼來發展？因為，連鎖經營看起來很美，但這趟“水”也很深。
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